בעולם שבו שיווק דיגיטלי הוא חלק בלתי נפרד ממחזור החיים של מרבית העסקים, אין כמעט בעל עסק שלא מבין את החשיבות של קידום אורגני של אתר העסק במנועי החיפוש השונים. קידום אורגני נחשב, ובצדק, לאחד הערוצים המשמעותיים ביותר ליצירת טראפיק איכותי לאתר בית העסק, עם טרגוט של קהל יעד בשל יחסית, שמנסה לאתר בזמן אמת שירותים או מוצרים שבית העסק יכול להציע.
לעומת זאת, עולם קידום האפליקציות בחנויות האפליקציות השונות, הוא עולם מוכר הרבה פחות. כאשר עסקים שוקלים להשקיע משאבים בקידום האפליקציה שלהם בחנות האפליקציות, הפעילות הזאת נתפסת בעיניהם כפעילות קידום אתרים לכל דבר ועניין, רק עבור אפליקציות.
המציאות, כמובן, היא שונה לגמרי. למרות שיש לא מעט מן המשותף בעקרונות קידום אתרים במנועי החיפוש השונים, וקידום אפליקציות בחנויות האפליקציות, הדרך, האמצעים, הלוגיקה והפרמטרים המשמשים לצורך ביצוע ומדידת התהליך, שונים זה מזה.
הפעם ננסה להבין כיצד נראה תהליך של קידום אפליקציה בחנות אפליקציות, כיצד נראה תהליך של קידום אתרים במנועי החיפוש השונים, מה דומה ומה שונה בין שני ערוצי השיווק האלו, ומה חשוב לדעת, לפני שיוצאים לדרך.
מה זה ASO?
המונח ASO אשר מייצג את ראשי התיבות של App Store Optimization – הוא מונח המתייחס לשיפור הנראות של אפליקציה בחנות האפליקציות, הן עבור חיפושים רלוונטיים של משתמשים, והן עבור פעילות של שיטוט וגילוי אפליקציות באופן לא ממוקד.
המטרה המרכזית של פעילות ASO היא להגדיל ככל האפשר את מספר ההמרות של משתמשים בחנות האפליקציות, לגרום ליותר מהם להוריד ולהתקין את האפליקציה של המותג על המכשיר הנייד שלהם, לעשות באפליקציה שימוש, ולגרום לאפליקציה להופיע בנראות מקסימלית בין תפריטי הגילוי והניווט המוצעים למשתמשים השונים.
מה זה SEO?
המונח SEO, אשר מייצג את ראשי התיבות של Search Engine Optimization – הוא מונח המתייחס לשיפור הנראות של עמודי האתר בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש השונים, עבור ביטויי חיפוש רלוונטיים.
המטרה המרכזית של פעילות SEO היא לדרג גבוה ככל האפשר את עמודי האתר בדפי תוצאות החיפוש, כאשר גולשים עושים שימוש במונחי חיפוש רלוונטיים, לייצר נוכחות טובה יותר בעולם התוצאות העשירות של מנוע החיפוש, לגרום ליותר גולשים להקליק על התוצאות האורגניות, ולהפוך יותר גולשים כאלו שמגיעים לאתר, ללקוחות משלמים.
ההבדלים העיקריים בין ASO ל – SEO
כאמור, יש לא מעט מן המשותף בין תהליך קידום אתרים של עמודי אתר בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש ובין תהליך קידום הנראות של אפליקציה בחנויות האפליקציות השונות. יחד עם זאת, לא מדובר בתהליכים זהים, והדרך שבה מבצעים כל אחד מן התהליכים האלו, שונה וייחודית:
כך למשל, בעוד שקידום אתרים מתמקד לרוב בביצוע אופטימיזציה של התוכן והעמודים באתר עבור מילות מפתח מסוימות, טיפול בהיבטים טכניים, שילוב תוכן איכותי, ובניית הסמכות של האתר באמצעות קישורים חיצוניים, ממוקד תהליך קידום אפליקציות בחנויות בביצוע אופטימיזציה של נראות האפליקציה בחנות והגדת מספר ההורדות שלה.
בעוד שעמוד שעבר אופטימיזציה באתר כחלק מתהליך קידום ידורג בדרך כלל על מספר מצומצם של ביטוי חיפוש רלוונטיים, אפליקציה יכולה להיות מדורגת בחנות על אלפי מונחי חיפוש בו זמנית.
ההתנהגות הצרכנית במנועי חיפוש היא יציבה הרבה יותר מזו המאפיינת את השימוש בחנויות האפליקציות. רמת הדינמיות של פעילות המשתמשים בחנויות האפליקציות היא גבוהה ביחס לשימוש במנועי החיפוש השונים.
כמו כן, גם מונחי החיפוש משתנים בין מנועי החיפוש ובין חנויות האפליקציות. לרוב, החיפושים בחנויות האפליקציות יהיו כלליים יותר, ומצומצמים מבחינת אורך החיפוש ומספר המילים שהוא כולל. במנועי החיפוש, לעומת זאת, גולשים עושים שימוש במגוון רחב של ביטוי זנב ארוך.
אבל לא רק הרגלי הצריכה של המשתמשים עצמם מתאפיינים בשוני הזה, אלא גם הסביבה הטכנולוגית: מנועי החיפוש נוטים להטמיע שינויים בתדירות מופחתת מזו המאפיינת את חנויות האפליקציות עצמן.
זאת ועוד. כאשר מדובר במנועי חיפוש שתפקידם להציג תוצאות רלוונטיות לשאילתות גולשים שונות, עצם קיומן של מודעות ממומנות מטעם המותג, לא משפיע על הביצועים האורגניים של המותג, גם אם תנועת הגולשים מקפידה להקליק על המודעות שנראות רלוונטיות. לעומת זאת, בעולם ה – ASO, ביצועים טובים של האפליקציה תחת פרסום ממומן, יכולים להשפיע על הקידום האורגני של אותן אפליקציות, בחנויות השונות.
עולם חנויות האפליקציות אל מול עולם החיפוש ברשת
בואו נצלול פנימה אל ההתנהגות הצרכנית המאפיינת את השימוש במנועי החיפוש ואת השימוש בחנויות האפליקציות.
כאשר גולשים מגיעים אל מנוע החיפוש, הם עושים זאת מסיבות שונות ומגוונות:
כוונת חיפוש אינפורמטיבית – הגולש מנסה לאתר מידע מסוים, ומצפה שמנוע החיפוש יציג לו קישורים לאתרים שונים המכילים את המידע שהוא מחפש, או לחלופין, יציג באופן ישיר את המענה הדרוש על גבי דף תוצאות החיפוש.
כוונת חיפוש מסחרית – כאן מדובר בגולש שמנסה למקד את ההבנה שלו לגבי רכישת פוטנציאלית של מוצרים או שירותים שונים. בדרך כלל, בחיפושים כאלו ינסה הגולש לבקש מידע השוואתי בין מוצרים, מחירים ושירותים שונים.
כוונת חיפוש ניווטית – הגולש פשוט מנסה להגיע לעמוד מסוים באתר מסוים, ומשתמש לצורך הניווט במנוע החיפוש ככלי עזר.
כוונת חיפוש מבוססת טרנזקציה – הגולש מתכוון לבצע רכישה, ועושה שימוש במנוע החיפוש לשם כך.
בגדול, ניתן יהיה לומר כי משתמשים שעושים שימוש במנוע החיפוש, עושים זאת משום שהם רוצים ללמוד דבר מה חדש, לבצע טרנזקציה כלשהי, או לנווט למיקום כלשהו.
זוהי התנהגות שונה לגמרי מעולם המשתמשים בחנויות האפליקציות, שהכוונה העיקרית שלהם היא לא קבלת מידע, אלא חיפוש אחר מוצר – אפליקציה, שירות, תכונות, ועוד.
גם שירות ההשלמות האוטומטיות שמציעים מנועי החיפוש וחנויות האפליקציות יהיו שונים בהתאמה. בעוד שמנועי החיפוש ישלימו אוטומטית חיפושים של הגולש בכוונה לייצר לו נתיב מהיר יותר לאיתור מידע, חנויות האפליקציות תתמקדנה דווקא בהשלמת מידע הנוגע לתכונות של אפליקציות ושירותים.
עוד אתגר מעניין שמאפיין את השימוש בחנויות האפליקציות הוא הבנת כוונת החיפוש של המשתמשים. מאחר שמרבית החיפושים הנוגעים לחנויות האפליקציות מתבצעים באמצעות מכשירים ניידים, וחיפושים כאלו מתאפיינים לרוב במספר מילים מוער, היכולת להבין את כוונת החיפוש מאתגרת הרבה יותר כאשר מדובר בחנויות אפליקציות שונות.
פרמטרים המשמשים לדירוג אתרים ואפליקציות
בדיוק כפי שמנועי החיפוש השונים עושי שימוש במגוון רחב של פרמטרים על מנת לדרג את תוצאות החיפוש עבור שאילתות שונות של גולשים, כך גם חנויות האפליקציות מצוידות במנוע חיפוש חכם, שמטרתו להתאים את האפליקציות הרלוונטיות ביותר לצרכים של המשתמש בקצה.
כדי להבין טוב יותר כיצד מדרגים מנועי החיפוש השונים וחנויות האפליקציות את התכנים עבור המשתמשים השונים, נחלק את הפרמטרים המשמשים לדירוג לשלוש קטגוריות עיקריות:
פרמטרים המתייחסים לפעילות On Page:
חלק ניכר מן הפעילות המושקעת הן ב – SEO והן ב ASO מתייחס לביצוע שיפורים במבנה ובתוכן של האתר עצמו. אלא שהפרמטרים בהם מתבצע תהליך הטיוב בכל הקשור לקידום אתרים, לא זהים לגמרי כאשר מדובר בפעילות לקידום אפליקציה בחנויות השונות.
בעולם ה – SEO – נרצה לטייב את כותרת העמוד, את כותרת המטא של העמוד, את טקסט העוגן של הקישורים הפנימיים ואת המבנה שלהם, נשקיע משאבים בשיפור מהירות הטעינה של עמודי האתר ויציבות התצוגה למשתמשים בקצה, ברמת הכיסוי התכני של העמוד ובהתאמה שלו לצורך של הגולש במידע. כמו כן, נרצה לדאוג לכך שחווית המשתמש המגיע לאתר תהיה אופטימלית, ותאפשר לו לנווט בקלות ובפשטות כדי לאתר את המידע שביקש לקבל, מכל מכשיר שבו הוא עושה שימוש.
בעולם ה – ASO – נרצה לטייב את שם האפליקציה, את התיאור המצורף לה בחנות האפליקציות, את נתוני השימושיות שלה (נשאף שהרבה משתמשים יורידו, יתקינו ויעשו שימוש באפליקציה בפועל), וכן את שיעור ההסרה של האפליקציה. המטרה כאן היא לשפר את הנראות של האפליקציה הן במצב בו המשתמש מחפש מילות מפתח רלוונטיות בשירות החיפוש של החנות, והן בעת שימוש בכלי ה – Discovery שמטרתו גילוי אפליקציות חדשות.
פרמטרים המתייחסים לפעילות Off Page:
על מנת לשפר את הסיכוי שמנועי החיפוש וחנויות האפליקציות יבחרו להציג את התוכן של המותג על פני תכנים אחרים, יש צורך בחיזוק לא רק עולם התוכן שמציע המותג, אלא גם את הסמכות שלו בנישה שבה הוא פועל. בכל הקשור למנועי חיפוש וחנויות אפליקציות, סמכות נמדדת בעיקר באמצעות פרמטרים חיצוניים לאתר, כאלו שיכולים להעיד על רמת ההיכרות של הסביבה הרלוונטית עם המותג.
בעולם ה – SEO – סמכות נמדדת בעיקר, אולם לא רק, באמצעות קישורים חיצוניים. קישורים הם הפניות שמבצעים אתרים אחרים אל עמודי האתר, בבחינת המלצה לגולשים שלהם להגיע ולצרוך תוכן המצוי באתר. ככל שהאתרים המקשרים נחשבים לאמינים יותר, רלוונטיים יותר לאתר המקושר וסמכותיים יותר, כך לקישור או להמלצה הזאת, יש משקל ב יותר. טקסט העוגן המשמש לביצוע הקישור בפועל באמצעות הקלקה עליו, חשוב גם הוא להבנת הקשר הלוגי בין שני האתרים המקשרים זה לזה. לכך יש להוסיף סיגנלים חברתיים שונים, כמו שיתופים ברשתות החברתיות, מספר עקבים, המלצות וביקורות – כדי ללמד את מנועי החיפוש עד כמה המותג מקובל בנישה שבה הוא פועל.
בעולם ה – ASO – מתבטאים הפרמטרים החיצוניים המעידים על איכות האפליקציה גם באמצעות קישורים, אולם גם על דירוג האפליקציה על ידי גולשים שונים, שיעור ההורדות שלה, וחוות דעת הנכתבות על האפליקציה במדריכים שונים, שם מפתח האפליקציה, כתובת ה – Url להורדת האפליקציה ועוד פרמטרים רבים נוספים.
פרמטרים המתייחסים להמרות:
בסופו של יום, חשוב לזכור כי משתמשים מגיעים אל האתר או אל חנות האפליקציות, כד להשיג מטרה מסוימת. בהקשר הזה, מה שיכול לסייע למנועי החיפוש להבין כי הגולש קיבל מענה לשאילתא שביצע הוא העובדה שהאתר הצליח להמיר אותו, ולכן לא חזר אל מנוע החיפוש על מנת להמשיך בחיפוש.
בעולם האפליקציות, המרה כזאת תתייחס לעצם ההורדה וההתקנה של האפליקציה, שיכולה להעיד גם היא על שביעות הרצון של הגולש (תחת ההנחה שלא הסיר את האפליקציה מיד לאחר מכן).
כך שבעוד שבעולם ה – SEO סביר שמה שיעניין את מנוע החיפוש הוא עצם העובדה שהגולש הקליק על מנת לקבל מידע או לבצע פעולה, בעולם ה – ASO מה שיעניין את חנות האפליקציות הוא העובדה שהגולש בחר להוריד ולהתקין את האפליקציה.
לסיכום
על אף הדמיון בין שני התהליכים, קידום אורגני של עמודי אתר בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש, וקידום אפליקציה בחנות האפליקציות על מנת לשפר את הנראות שלה, הם שני תהליכים שונים, שמטרתם השגת יעדים שונים, באמצעים שונים.
קידום אפליקציה בחנות האפליקציות אינה “קידום אתרים” רק עבור אפליקציות. כדי לייצר תהליך קידום אפקטיבי לאפליקציה בחנויות האפליקציות השונות, יש צורך בהבנה מעמיקה של עולם התוכן בתחום האפליקציות, מונחי החיפוש בהם עושים שימוש משתמשים, ההשפעה של פרסום ממומן על היכולת לקדם את האפליקציה בחנות בצורה אורגנית, ועל הפרמטרים הייחודיים שיש טייב, ולא תמיד חופפים עם אלו המטויבים בפרויקט קידום אורגני.
